Voici une campagne réalisée par Airbnb et affichée en 2015. Airbnb avait sans doute comme ambition avec cette campagne d’affichage de s’adresser aux propriétaires pour leur dire « louer votre appart sur Airbnb et vous gagnerez de l’argent ».
Sauf que… regardez comment cet argent va être utilisé de manière différente par la femme et l’homme photographié·e·s :
– Elle va acheter des chaussures / il va créer son entreprise.
– Elle est assise dans son immense dressing / il est affairé en cuisine.
– Elle est souriante et maquillée/ il est sérieux et concentré.
– Son métier à elle n’est pas précisé (si elle en a un) elle veut juste avoir de l’argent pour continuer d’acheter des chaussures. On note au passage l’utilisation du mot « collection » qui vient renforcer le visuel : elle en a déjà beaucoup, elle ne semble pas en avoir besoin, elle est superficielle. Lui est un entrepreneur, qui est actif, décidé, volontaire, qui a les capacités intellectuelles et le courage de lancer son entreprise.

Bref, cette campagne d’affichage est sexiste.

Mais le sexisme, qu’est-ce que c’est  ?
La définition la plus complète que j’ai pu trouvée est celle rédigée par le Haut Conseil à l’Égalité[1] : « Le sexisme est une idéologie qui repose sur le postulat de l’infériorité des femmes par rapport aux hommes, d’une part, et d’autre part, est un ensemble de manifestations des plus anodines en apparence (remarques, …) aux plus graves (viols, meurtres, …). Ces manifestations ont pour objet de délégitimer, stigmatiser, humilier ou violenter les femmes et ont des effets sur elles (estime de soi, santé psychique et physique et modification des comportements)[2]. »
Le sexisme c’est donc :
penser que les hommes sont supérieurs aux femmes + toutes les actions qui découlent de cette pensée.
Le sexisme c’est le contraire de l’égalité, c’est accorder à ce qui est masculin plus de valeur qu’à ce qui est féminin.
Mais ce qu’il manque selon moi à cette définition c’est de préciser que le sexisme est inconscient. Les auteur·trice·s d’actes ou de propos sexistes (ou de visuels !), dans la plupart des cas, ne se rendent pas compte qu’ils·elles le sont. Il n’y a pas une décision consciente et réfléchie d’être sexiste : c’est un automatisme, un réflexe. Et ce n’est pas parce que l’on ne correspond pas au cliché de l’affreux macho qui fait des remarques déplacées à la machine à café que l’on n’est pas sexiste. En ayant été élevé·e et en ayant grandi dans une société sexiste, on a intériorisé des croyances et des comportements… sexistes ! Et c’est comme ça qu’on se retrouve avec une publicité comme celle-ci. Tout l’enjeu va donc d’être capable d’interroger ses propres réflexes pour pouvoir les changer.


[1] Le Haut Conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes est une instance consultative indépendante créée le 3 janvier 2013 et placée auprès du Premier ministre. C’est un lieu de réflexion, d’évaluation et de proposition sur la politique des droits des femmes et des inégalités entre les femmes et les hommes dans les domaines politiques, économiques, culturels et sociaux.

[2] Cette définition se trouve dans l’introduction du rapport « 1er état des lieux du sexisme en France » publié en janvier 2019